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白酒品牌營(yíng)銷思辯之：醬香時(shí)代白酒品牌營(yíng)銷五劍
作者：許廣崇 時(shí)間：2010-4-24 字體：[大] [中] [小]
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隨著對(duì)白酒醬香研究的深入，醬香型白酒是真正意義上傳統(tǒng)的、綠色的健康酒種越來(lái)越受到消費(fèi)者的推崇。而且隨著白酒市場(chǎng)產(chǎn)品多元化的發(fā)展和消費(fèi)者的多樣化選擇，醬香型白酒越來(lái)越受到市場(chǎng)的認(rèn)可。同時(shí)，隨著茅臺(tái)和郎酒等醬香型白酒大腕們?cè)谑袌?chǎng)上的風(fēng)生水起，五糧液永福醬酒的隆重推出，水立方、名將、習(xí)酒、武陵等一批醬酒的大力跟進(jìn)，我們甚至可以預(yù)測(cè)醬香白酒已經(jīng)到了一個(gè)迅速崛起的拐點(diǎn)時(shí)期，白酒市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)真正意義上的醬香時(shí)代。
不過(guò)，醬香型白酒要想快速發(fā)展并壯大，還需要做出一系列營(yíng)銷模式的調(diào)整，以及品牌上的塑造和規(guī)劃。因?yàn)閺囊酝糠轴u香型白酒的推廣來(lái)看，大多營(yíng)銷手段單一，缺少品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，特別是醬香型的黔酒小企業(yè)都是做短期銷售量，跟風(fēng)或抄襲就成為他們“短平快”的主要手段之一。所以，這就需要在銷售和經(jīng)營(yíng)模式上，醬香型白酒還要不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，并且完善和提高品牌的核心價(jià)值，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
醬香型白酒在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)推進(jìn)時(shí)應(yīng)該注意什么問(wèn)題，在營(yíng)銷策略方面采取什么樣的銷售模式，白酒的營(yíng)銷策略在醬香時(shí)代應(yīng)該如何規(guī)劃和調(diào)整呢？似乎值得我們業(yè)界同仁共同商榷。
醬香時(shí)代風(fēng)騷處處>>>>>>
醬香型酒也叫“茅香型”酒。這個(gè)香型的主要代表是貴州茅臺(tái)酒和四川郎酒。這類香型的白酒香氣香而不艷，低而不淡，醇香幽雅，不濃不猛，回味悠長(zhǎng)，倒入杯中過(guò)夜香氣久留不散，且空杯比實(shí)杯還香，令人回味無(wú)窮。醬香型白酒是由醬香酒、窖底香酒和醇甜酒等勾兌而成的。所謂醬香是指酒品具有類似醬食品的香氣，醬香型酒香氣的組成成分極為復(fù)雜，至今未有定論，但普遍認(rèn)為醬香是由高沸點(diǎn)的酸性物質(zhì)與低沸點(diǎn)的醇類組成的復(fù)合香氣。
其實(shí)，作為醬香型酒主要代表的國(guó)酒之稱的貴州茅臺(tái)酒，已經(jīng)是時(shí)代的象征和符號(hào)，也馳騁幾個(gè)世紀(jì)的市場(chǎng)，不管在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都是聲譽(yù)高漲，風(fēng)采依然。所以，如果說(shuō)白酒醬香時(shí)代什么時(shí)候迎來(lái)的話，其實(shí)，從貴州茅臺(tái)酒蜚聲海內(nèi)外之際，已經(jīng)自然形成而并非現(xiàn)在。
那么，隨著茅臺(tái)和郎酒等醬香型白酒大腕們?cè)谑袌?chǎng)上的風(fēng)生水起，五糧液永福醬酒的隆重推出，水立方、名將、習(xí)酒、武陵等一批醬酒的大力跟進(jìn)，我們甚至可以預(yù)測(cè)醬香白酒已經(jīng)到了一個(gè)迅速崛起的拐點(diǎn)時(shí)期，白酒市場(chǎng)所謂迎來(lái)真正意義上的醬香時(shí)代只能說(shuō)是行業(yè)對(duì)醬香型白酒越來(lái)越認(rèn)可的結(jié)果，也應(yīng)該算對(duì)醬香時(shí)代的延伸與縱深演繹，各方征戰(zhàn)疆場(chǎng)。
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)把握關(guān)節(jié)>>>>>>
其實(shí)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)就是產(chǎn)品的營(yíng)銷推進(jìn)。在這里，我們可以從營(yíng)銷層面去思考。那么，作為醬香型白酒和其他白酒一樣，要面對(duì)市場(chǎng)的考驗(yàn)和檢閱。在推進(jìn)過(guò)程中，應(yīng)該注意以下問(wèn)題：
其一：市場(chǎng)在哪里？
這是一個(gè)相對(duì)寬泛的問(wèn)題。包括市場(chǎng)的環(huán)境剖析、實(shí)際目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體、渠道布局、傳媒選擇等等層面因素，而這些因素正是影響市場(chǎng)推進(jìn)的關(guān)鍵因素。
不了解市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品如何推進(jìn)？不明確把握實(shí)際目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體，如何推進(jìn)營(yíng)銷？不對(duì)渠道進(jìn)行充分布局，如何保證產(chǎn)品市場(chǎng)推進(jìn)的成功？傳媒選擇其實(shí)是產(chǎn)品訴求信息傳遞的關(guān)鍵！
其二：團(tuán)隊(duì)如何建？
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是產(chǎn)品市場(chǎng)推進(jìn)的關(guān)鍵。要保證產(chǎn)品的市場(chǎng)正常推進(jìn)，必須由一個(gè)合適得力的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)推進(jìn)的相關(guān)工作開(kāi)展。
銷售模式求真務(wù)實(shí)>>>>>>
銷售模式本質(zhì)指的是把商品通過(guò)某種方式或手段，送達(dá)至消費(fèi)者，完成“制造→流轉(zhuǎn)→消費(fèi)者→售后跟進(jìn)”這樣一個(gè)完整的環(huán)節(jié)。
所謂銷售模式，其實(shí)是在市場(chǎng)上已經(jīng)運(yùn)用成熟的、行之有效的、提煉至一種代表意義的銷售框架。這種框架具有完整的體系、可復(fù)制、操作性較強(qiáng)。目前市場(chǎng)上運(yùn)用較多的銷售模式分別是直銷、代銷、經(jīng)銷、網(wǎng)絡(luò)銷售、目錄銷售。企業(yè)在選擇銷售模式的時(shí)候，切不可拘泥一種或幾種模式，更不可以照搬別人的成功經(jīng)驗(yàn)。一定要學(xué)習(xí)、消化，然后建立適合自己的銷售模式。
那么，關(guān)于醬香型白酒在營(yíng)銷策略方面采取什么樣的銷售模式問(wèn)題，其實(shí)與其他產(chǎn)品沒(méi)有二異，只是是否與自身產(chǎn)品吻合、合適的問(wèn)題。
當(dāng)然，醬香型白酒的市場(chǎng)推進(jìn)銷售模式已經(jīng)很成熟，比如國(guó)酒茅臺(tái)的銷售模式就是一個(gè)典范。
營(yíng)銷策略亮劍布局>>>>>>
白酒的營(yíng)銷策略在醬香時(shí)規(guī)劃問(wèn)題。我們可以從品牌運(yùn)營(yíng)層面去思考。關(guān)鍵是我們想打造自身品牌還是只是為了沖擊市場(chǎng)或者說(shuō)只是為了在市場(chǎng)分一杯酒水的問(wèn)題。
當(dāng)然，大家想的自然就是讓自己品牌馳騁疆場(chǎng)的問(wèn)題。那么，產(chǎn)品如何馳騁疆場(chǎng)？這就是品牌營(yíng)銷的問(wèn)題啦。醬香型白酒如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷？特別是在茅臺(tái)已經(jīng)獨(dú)占風(fēng)頭的環(huán)境中去爭(zhēng)取一杯酒水似乎更加艱難！但是也不是手足無(wú)措！我們可以從品牌的差異營(yíng)銷去演繹各自的品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。這里有五大謀略，可以為大家提供借鑒！
其一、瞄準(zhǔn)空間，找準(zhǔn)定位
目前，幾乎大品牌酒業(yè)的基本控制白酒類市場(chǎng)，比如，茅臺(tái)，五糧液等。低端市場(chǎng)主要是無(wú)名小企業(yè)。
中國(guó)白酒業(yè)，高檔酒和低檔酒市場(chǎng)中已經(jīng)都擁有了強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)品牌，如低檔酒中紅星二鍋頭、尖莊酒等，高檔酒中的茅臺(tái)、五糧液、劍南春等，這些品牌在消費(fèi)群體認(rèn)同上有著很高的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，新生品牌如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)文化內(nèi)涵、充足的資本金基礎(chǔ)和創(chuàng)新的市場(chǎng)操作及經(jīng)營(yíng)理念，很難在擠進(jìn)這兩個(gè)市場(chǎng)，尋求一點(diǎn)市場(chǎng)份額。
面對(duì)如此的市場(chǎng)境域，如果照準(zhǔn)自我品牌定位，選準(zhǔn)中檔白酒市場(chǎng)，有著強(qiáng)大市場(chǎng)消費(fèi)量作為拓展基礎(chǔ)，新生品牌在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌?chǎng)醞釀成功的可能性較大，中檔酒市場(chǎng)是新生品牌發(fā)展的一張王牌。
其二、渠道為王，疏通關(guān)節(jié)
白酒產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)市場(chǎng)操作中占有很大的分量，決定著產(chǎn)品終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度、企業(yè)市場(chǎng)延伸范圍及獲利空間最大化的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
代理商（經(jīng)銷商）處于生產(chǎn)企業(yè)與銷售終端之間，是兩者的共同橋梁。它能夠有效的影響交易對(duì)象的利潤(rùn)產(chǎn)生和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)。經(jīng)銷商的素質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，往往決定著一個(gè)白酒產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)的成敗。
白酒產(chǎn)品的渠道通路建設(shè)，仍然是白酒企業(yè)尋求市場(chǎng)拓展的出路。對(duì)于中、小型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)流通渠道的成功建設(shè)和有效維護(hù)，可以解決企業(yè)發(fā)展壯大過(guò)程中資源，特別是自身渠道資源不足的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，提高企業(yè)現(xiàn)有資源的獲利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和代理商（經(jīng)銷商）在市場(chǎng)操作中的風(fēng)險(xiǎn)公擔(dān)。
其三、鎖住終端，化散為整
隨著人們生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)飲食消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的要求已經(jīng)從單純的物質(zhì)消費(fèi)層次上升為對(duì)生活品位的價(jià)值消費(fèi)層次，使飲食消費(fèi)場(chǎng)所在由家庭型消費(fèi)逐步向酒店型、商務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)移，餐飲、休閑場(chǎng)所消費(fèi)已經(jīng)成為人們飲食、商務(wù)社交的主流消費(fèi)場(chǎng)所。
作為飲食輔助消費(fèi)產(chǎn)品的酒類產(chǎn)品，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，餐飲市場(chǎng)已經(jīng)成為其超過(guò)商超和批發(fā)的第一大消費(fèi)市場(chǎng)。特別是消費(fèi)層次針對(duì)性很強(qiáng)的中高檔酒類產(chǎn)品，餐飲市場(chǎng)已經(jīng)是白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售量突破、品牌勢(shì)能增值和利潤(rùn)獲得的主渠道。
就整個(gè)餐飲市場(chǎng)而言，由于受市場(chǎng)點(diǎn)多面廣的特點(diǎn)和產(chǎn)品信息傳播效率較高的因素影響，新生白酒產(chǎn)品很容易通過(guò)聚焦點(diǎn)的餐飲市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)或者市場(chǎng)區(qū)域餐飲市場(chǎng)的銷售量突破，所以大部分白酒廠商都把精力和發(fā)展籌碼壓在餐飲市場(chǎng)之中，形成市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商務(wù)活動(dòng)的頻繁，商務(wù)用酒的比例還應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步得到提高，因此未來(lái)的中國(guó)白酒類市場(chǎng)，誰(shuí)能把握“商務(wù)酒”消費(fèi)市場(chǎng)，迎合商務(wù)用酒的消費(fèi)氛圍和市場(chǎng)需求個(gè)性，誰(shuí)就能主導(dǎo)市場(chǎng)潮流。也是新生白酒產(chǎn)品市場(chǎng)推廣不容忽視的終端環(huán)節(jié)。
其四、個(gè)性促銷，推拉互動(dòng)促銷的主要目的是增強(qiáng)產(chǎn)品隨機(jī)消費(fèi)價(jià)值。白酒產(chǎn)品之間的功能性差異很小，在消費(fèi)價(jià)值凸現(xiàn)上，單純的產(chǎn)品功能個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)很難滿足消費(fèi)者的需求。
那么，尋求一些適合消費(fèi)者消費(fèi)心理的個(gè)性化促銷，能夠貼近消費(fèi)者的利益心理，在單純的產(chǎn)品促銷實(shí)施基礎(chǔ)上，將促銷的內(nèi)涵上升為消費(fèi)心理、消費(fèi)價(jià)值、附加值的層面，才能真正迎合消費(fèi)者的消費(fèi)理念，最終為產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)銷售和品牌的樹(shù)立服務(wù)，為企業(yè)增值服務(wù)共同構(gòu)成一個(gè)緊密的、互動(dòng)市場(chǎng)價(jià)值資源整合利用鏈條。
其五、區(qū)域品牌，指點(diǎn)江山
中國(guó)地大物博，地區(qū)之間的文化差異和消費(fèi)水平差異比較突出，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都擁有地域性的差異消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)性消費(fèi)理念。
市場(chǎng)消費(fèi)文化的不同造就了很多比較成功的區(qū)域性白酒品牌。區(qū)域性白酒品牌坐地為營(yíng)，借天時(shí)、地利、人和之勢(shì)，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)理念，容易被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受，能夠有效的在自我區(qū)域市場(chǎng)中遏制外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
一般區(qū)域性白酒品牌適合以中檔次產(chǎn)品為主，低端市場(chǎng)為輻射，適當(dāng)引入高端市場(chǎng)，逐鹿白酒沙場(chǎng)。區(qū)域品牌文化具有地域認(rèn)同感和維護(hù)感、正義感，容易得到當(dāng)?shù)氐恼闹С帧?BR> 同時(shí)，區(qū)域品牌的推廣，傳播成本相對(duì)較低，能夠充分利用當(dāng)?shù)氐挠行襟w資源和公共關(guān)系資源，實(shí)現(xiàn)傳播效率的最大化。